Quảng cáo trực tuyến: Cú chuyển hướng lịch sử của P&G

ViệcP&G ngày một nhấn mạnh vào lăng xê trực tuyến đề đạt xu hướng chuyển dịch về phía Internet của người tiêu dùng, song song cũng là mong muốn của công ty muốn cải thiện hiệu quả của những khoản tiền chi ra cho lăng xê. CEO A.G. Lafley của P&G cho biết, chi cho hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền thông kỹ thuật số như quảng cáo trực tuyến và trên các mạng từng lớp hiện chiếm 25-35% tổng ngân sách quảng cáo của hãng. Riêng tại Mỹ, thị trường lớn nhất của P&G, thì mức chi đã đạt tới gần cận trên của khoảng chao đảo được đề cập. Như vậy, tỷ lệ chi cho lăng xê trực tuyến của P&G đã vượt mức nhàng nhàng ước lượng vào khoảng 20-25% so với tổng ngân sách quảng cáo như không thấy ở các công ty nói chung. Con số này cũng cho thấy rõ nét mối đe dọa mà quảng cáo trực tuyến gây ra cho các dạng lăng xê truyền thống như quảng cáo trên báo in. P&G dự định chi nhiều hơn cho quảng cáo trong tài khóa ngày nay. Việc hãng này càng ngày càng nhấn mạnh vào quảng cáo trực tuyến đề đạt thiên hướng chuyển dịch về phía Internet của người tiêu dùng, đồng thời cũng là mong muốn của công ty muốn cải thiện hiệu quả của những khoản tiền chi ra cho lăng xê. Các nhà điều hành của P&G nói rằng, trong nhiều trường hợp, truyền thông trên các công cụ kỹ thuật số là cách nhanh hơn và rẻ hơn để các thương hiệu của hãng tiếp cận với người tiêu dùng, và cũng để nhận được phản hồi nhanh hơn từ phía khách hàng. “Tóm lại, chúng tôi cần và muốn có mặt ở nơi mà có người tiêu dùng ở đó. Người tiêu dùng thì đang đến ngày càng nhiều hơn với Internet và di động”, một phát ngôn viên của P&G nói. Ông Lafley mới một lần nữa nhậm chức CEO tại P&G. Ông từng giữ cương vị này trong thời gian từ năm 2000-2009. Việc ông Lafley trở lại ghế CEO diễn ra trong bối cảnh P&G chứng kiến lợi nhuận quý 2 giảm 48% so với cùng kỳ năm ngoái, còn 1,9 tỷ USD, do uổng tái cơ cấu và một số phí khác. Doanh thu của hãng trong quý tăng nhẹ lên 20,7 tỷ USD. Hoạt động kinh doanh của P&G được phát triển trên cơ sở nghiên cứu sâu về người tiêu dùng và những sản phẩm chất lượng được quảng cáo rộng rãi như bột giặt Tide, kem dưỡng da Olay… mà đẵn là lăng xê trên truyền hình. Nhưng nền móng đó đang có sự thay đổi. Suy thoái kinh tế đã khiến người tiêu dùng trở thành tùng tiệm hơn, và hiện có rất nhiều cách để gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng phê duyệt Internet và công nghệ di động. Theo hãng nghiên cứu eMarketer, thời gian trung bình mà người tiêu dùng Mỹ dành cho truyền thông kỹ thuật số có thể lần trước hết vượt thời gian xem truyền hình trong năm nay. Hãng này ước tính, mỗi người trưởng thành thường nhật ở Mỹ sẽ dành khoảng 5 giờ mỗi ngày trên mạng thông qua các thiết bị di động hoặc thiết bị khác trong năm nay. Trái lại, thời gian xem TV của người đó sẽ chỉ còn 4 giờ và 31 phút mỗi ngày. Dữ liệu từ các công ty nghiên cứu hàng đầu cho thấy, năm ngoái, các công ty sinh sản hàng tiêu dùng đóng gói ở Mỹ chi khoảng 13,4 tỷ USD cho quảng cáo. Trong đó, 22,2% được chi cho quảng cáo trên truyền thông kỹ thuật số. Năm 2011, tỷ lệ này là 19,3%. Hiện P&G chưa đưa ra con số cụ thể về mức chi lăng xê trong năm tài khóa vừa kết thúc mới đấy của hãng. Trong tài khóa vừa rồi, doanh thu của P&G vượt 84 tỷ USD. Trong tài khóa 2012, P&G chi 9,3 tỷ USD cho quảng cáo, bao gồm quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh, báo in, Internet, và lăng xê tại các cửa hiệu. Bắc Mỹ là thị trường đóng góp 1/3 doanh thu của P&G, và cũng là thị trường mà hãng này chi nhiều nhất cho quảng cáo. CEO Lafley cho biết, chi quảng cáo trên mạng của P&G khác nhau đối với từng sản phẩm. Theo CEO này, đối với một số mảng sản phẩm, “quảng cáo trên truyền thông kỹ thuật số hiệu quả đến mức khó tin, và chúng tôi sẽ sử dụng hình thức này nhiều hơn”. Tã giấy Pampers, lăn khử mùi Secret, và các sản phẩm coi ngó cá nhân cho nam giới là một đôi trong số những sản phẩm mà P&G lấy quảng cáo trực tuyến làm trung tâm. Việc P&G tăng cường lăng xê trực tuyến diễn ra trong lúc loại hình quảng cáo này ngày một “lấn sân” quảng cáo truyền hình. Chi lăng xê trên các dụng cụ truyền thông kỹ thuật số ở Mỹ năm nay được dự báo tăng 14%, đạt mức 41,9 tỷ USD, trong khi chi cho quảng cáo truyền hình có thể chỉ tăng 3%, đạt mức 66,4 tỷ USD - theo eMarketer. Các thiết bị di động là đối tượng hưởng lợi lớn nhất trong khuynh hướng chuyển dịch sự chú ý này của người Mỹ. Người trưởng thành ở nước này được eMarketer dự báo sẽ dành bình quân 2 giờ 21 phút mỗi ngày trên các thiết bị như điện thoại sáng ý và máy tính bảng để làm những việc không phải là gọi điện. Khoảng thời kì này dài hơn thời kì mà họ lên mạng bằng máy tính để bàn và máy tính xách tay, song song tăng gần nửa giờ đồng hồ so với thời gian họ dành cho các thiết bị di động trong năm 2012.